Ajatusjohtajuus tarkoittaa pk-yrityksessä yhtä asiaa: joku talossa julkaisee säännöllisesti sitä, mitä osaa, ja tekee sen yleisölle joka ostaa. Ei visioita, vaan 2-4 tuntia viikossa kirjoittamista ja yksi vastuuhenkilö.
Ensimmäiset yhteydenotot tulevat tyypillisesti 6-9 kuukauden kohdalla, jos rytmi pitää. Kumppanuudet nopeuttavat tätä, koska lainaat toisen yleisön silloin kun omasi on vielä pieni.
Käydään läpi roolit, kanavat, sisältötyypit, realistinen viikkosuunnitelma ja mittarit pitkään myyntisykliin.
Miksi B2B-yritys jää näkymättömäksi, vaikka työn laatu on kunnossa
Yleisin syy ei ole huono sisältö vaan sisällön puute. Kun asiantuntija tekee laskutettavaa työtä 40 tuntia viikossa, julkaiseminen jää aina viimeiseksi.
Toinen syy on väärä oletus. Moni ajattelee, että B2B-ostaja etsii palveluntarjoajan vasta silloin kun tarve syntyy. Käytännössä päättäjä valitsee lyhytlistan muistinvaraisesti ja soittaa niille, jotka ovat olleet näkyvillä kuukausia.
Kolmas syy on kohina. Kun julkaisu kertoo mitä yritys tekee eikä mitä se tietää, se ei jää kenenkään mieleen.
Mitä ajatusjohtajuus oikeasti tarkoittaa arjessa?
Ajatusjohtajuus on suomeksi tätä: yritys julkaisee näkemyksiä, joita muut alalla eivät ole vielä sanoneet ääneen, ja perustelee ne omalla työllään.
Pörssiyhtiölle se tarkoittaa tutkimusraportteja ja seminaariohjelmia. Viiden hengen insinööritoimistolle se tarkoittaa esimerkiksi kymmentä LinkedIn-julkaisua kuukaudessa ja neljää perusteellista blogitekstiä vuodessa.
Ero kilpailijoihin ei synny rohkeudesta vaan tarkkuudesta. Kun kirjoitat siitä, mitä olet mitannut kolmessakymmenessä projektissa, kukaan ei voi kopioida sitä.
- Näkemys perustuu omaan työhön, ei yleiseen alan puheeseen
- Aihe on riittävän kapea, että siitä voi sanoa jotain uutta
- Sama henkilö julkaisee säännöllisesti, ei koko tiimi satunnaisesti
- Sisältö auttaa lukijaa myös silloin, kun hän ei osta
Kuka yrityksessä on ajatusjohtaja: toimitusjohtaja, asiantuntija vai yritys?
Kaikki kolme, mutta eri asioista. Selkeä työnjako estää sen, että kukaan ei julkaise mitään.
Toimitusjohtaja puhuu alan suunnasta, hinnoittelusta, asiakaskunnan muutoksista ja päätöksistä. Hänen julkaisunsa keräävät eniten tavoittavuutta, koska päättäjät seuraavat päättäjiä.
Asiantuntija puhuu menetelmästä: miten ongelma ratkaistaan, mitä mitataan, mitkä ovat tyypilliset virheet. Tämä sisältö vakuuttaa ostajan teknisen arvioijan.
Yritystili hoitaa faktat: caset, rekrytoinnit, tapahtumat, uutiskirjeen nostot. Se ei kanna ajatusjohtajuutta yksin, koska kukaan ei seuraa logoa yhtä mielellään kuin ihmistä.
Mistä kanavasta aloitetaan, jos aikaa on vain muutama tunti viikossa?
LinkedIn ensin, oma blogi toisena. Näillä kahdella pärjää pitkälle, ja ne tukevat toisiaan: blogiteksti on lähde, LinkedIn-julkaisu on jakelu.
Uutiskirje kannattaa aloittaa vasta kun sinulla on 200-300 relevanttia yhteystietoa ja vähintään kuusi julkaistua tekstiä, joista koostaa sisältöä. Kuukausittainen kirje riittää.
Tapahtumat ja webinaarit ovat tehokkaimpia, mutta ne vaativat eniten työtä. Ota ne mukaan kun perusrytmi pyörii, mieluiten kumppanin kanssa.
Podcast, YouTube ja mainonta ovat lisiä. Maksettu jakelu kannattaa vasta silloin, kun tiedät mikä orgaaninen sisältö toimii. Silloin mainonta ja kasvu vahvistaa jo toimivaa viestiä eikä testaa arvauksia.
Mitkä sisältötyypit toimivat B2B-päättäjälle?
Neljä tyyppiä kattaa käytännössä kaiken tarpeen. Kierrätä niitä, niin sisällöstä ei tule yksitoikkoista.
Casekuvaus on vahvin. Lähtötilanne, mitä tehtiin, mitä mitattiin, mikä muuttui. Yksi hyvä case tekee enemmän kuin kymmenen yleistä julkaisua. Katso miten olemme koonneet omat caset.
Opas vastaa kysymykseen, jota ostaja googlaa. Se on pitkä, konkreettinen ja vanhenee hitaasti.
Näkemyskirjoitus ottaa kantaa: miksi alan yleinen tapa toimii huonosti. Tämä kerää keskustelua ja jakoja.
Data on harvinaisinta ja siksi arvokkainta. Sinulla on numeroita omista projekteista. Kymmenen asiakkaan keskiarvo on jo julkaisun arvoinen havainto.
Julkaisurytmi ja työmäärä: realistinen viikkosuunnitelma
Rytmi on tärkeämpi kuin määrä. Kaksi julkaisua viikossa vuoden ajan voittaa kymmenen julkaisua yhdessä kuussa ja sitten hiljaisuuden.
Pienelle tiimille toimiva perusmalli on 2-3 LinkedIn-julkaisua viikossa ja yksi blogiteksti kuukaudessa. Työmäärä on noin 3-4 tuntia viikossa, kun aiheet on suunniteltu etukäteen.
Suunnittelu tehdään kerran kuussa 60-90 minuutissa. Silloin päätetään aiheet, vastuuhenkilöt ja päivät. Käytännön mallin löydät artikkelista sisältökalenteri, näin rakennat sen oikeasti käyttöön.
- Maanantai: julkaise viikon näkemyskirjoitus, 30 min
- Keskiviikko: kommentoi 5-10 muun julkaisua, 20 min
- Torstai: julkaise case tai havainto, 30 min
- Kuukauden ensimmäinen perjantai: kirjoita blogiteksti, 2-3 h
- Kuukauden viimeinen perjantai: suunnittele seuraava kuukausi, 60-90 min
Kumppanuudet tavoittavuuden kertoimena
Kun oma seuraajajoukko on 400 henkeä, kasvu tuntuu hitaalta. Kumppanuus ratkaisee tämän nopeimmin: yhteisjulkaisu tavoittaa kaksi yleisöä yhdellä työmäärällä.
Hyvä kumppani myy samalle ostajalle mutta ei samaa palvelua. Tilitoimisto ja HR-konsultti, arkkitehti ja rakennuttajakonsultti, ohjelmistotalo ja tietoturva-asiantuntija.
Konkreettiset muodot: yhteiswebinaari, ristiinjulkaisu jossa molemmat kirjoittavat toisen kanaviin, yhteinen asiakastarina, yhteinen opas tai aamiaistilaisuus.
Pääkaupunkiseudulla tämä toimii poikkeuksellisen hyvin. Sama päättäjäjoukko liikkuu samoissa verkostoissa Helsingissä, Espoossa ja Vantaalla, joten tunnistettavuus kertyy nopeammin kuin luulet.
Näin sovit kumppanuudesta ilman turhaa byrokratiaa
Kumppanuus kaatuu yleensä siihen, että toinen tekee kaiken työn. Sovi panokset kirjallisesti, vaikka vain sähköpostilla.
Sovittavat asiat ovat yksinkertaisia: kuka tuottaa sisällön, kuka jakelee ja millä kanavilla, kuka omistaa mahdolliset yhteystiedot ja mitä mitataan.
Ensimmäinen kokeilu kannattaa pitää pienenä. Yksi yhteinen LinkedIn-live tai yksi ristiinjulkaistu teksti kertoo nopeasti, sopiiko yhteistyö. Vasta sen jälkeen sovitaan puolen vuoden ohjelmasta.
- Aihe ja kohderyhmä, kirjattuna yhdellä lauseella
- Työnjako: sisältö, tekniikka, jakelu, jälkihoito
- Julkaisupäivät ja molempien kanavat
- Mittarit: ilmoittautuneet, osallistuneet, tarjouspyynnöt
- Miten yhteystietoja käsitellään ja kuka viestii osallistujille
Miksi asiantuntijasisältö tarvitsee myös hakusanat?
LinkedIn tavoittaa ne, jotka jo seuraavat sinua. Google tavoittaa ne, jotka etsivät ratkaisua juuri nyt. B2B:ssä tarvitaan molemmat.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että blogiteksti kirjoitetaan aiheesta, jota ostaja hakee. Ei otsikkoa "ajatuksia toimialan tulevaisuudesta" vaan "mitä hankintaprosessi kestää ja mistä viivästykset syntyvät".
Tekninen puoli ja hakusanatyö on kuvattu tarkemmin sivulla hakukonenäkyvyys. Jos asiakkaasi ovat pääosin pääkaupunkiseudulla, lue myös paikallinen hakukonenäkyvyys.
Sama teksti palvelee kolmea tarkoitusta: hakutulos, LinkedIn-julkaisun lähde ja myyjän linkki tarjouksen liitteenä.
Miten tuloksia mitataan, kun myyntisykli on pitkä?
B2B:ssä klikkaus ei johda kauppaan, joten yhden kanavan konversio on väärä mittari. Mittaa kolmea tasoa erikseen.
Tavoittavuus kertoo, tunnetaanko sinut: julkaisujen näyttömäärä oikeassa kohderyhmässä, profiilikäynnit, seuraajien laatu, hakunäkyvyys tärkeimmillä hakusanoilla.
Kiinnostus kertoo, herättääkö sisältö reaktion: tallennukset, sisältöä koskevat yhteydenotot, uutiskirjeen tilaukset, webinaari-ilmoittautumiset.
Liiketoiminta kertoo, tuottaako se rahaa: tarjouspyyntöjen määrä ja laatu, tieto siitä miten asiakas löysi teidät, voitettujen kauppojen osuus. Kysy tämä joka tarjouspyynnössä yhdellä kysymyksellä.
Käytännön mittaustavat on avattu artikkelissa miten mitata somen tuloksia.
Aikajana: mitä tapahtuu kuukausina 1-3, 4-6 ja 7-12?
Realistinen odotus estää lopettamisen kesken. Näin se yleensä menee, kun julkaisurytmi pysyy vakaana.
Kuukaudet 1-3: sisältö löytää muotonsa, tavoittavuus vaihtelee paljon, satunnaisia kommentteja. Yhteydenottoja tulee harvoin. Tässä vaiheessa mitataan vain sitä, että julkaisut ilmestyvät sovitusti.
Kuukaudet 4-6: tunnistettavuus alkaa näkyä. Ihmiset mainitsevat tapaamisissa lukeneensa tekstejä. Ensimmäiset kumppanuuskyselyt ja puhujakutsut tulevat usein tässä vaiheessa.
Kuukaudet 7-12: yhteydenotot alkavat toistua. Tarjouspyyntöjen laatu paranee, koska ostaja tuntee jo lähestymistapasi. Hakukonenäkyvyys alkaa tuoda liikennettä oppaisiin.
Yleisimmät virheet B2B-viestinnässä
Nämä neljä toistuvat lähes joka projektissa, jonka olemme nähnyt.
Korjaus on useimmiten sama: kapeampi aihe, konkreettisempi esimerkki ja kalenteri johon on merkitty vastuuhenkilö.
- Geneerinen sisältö: teksti kelpaisi kenen tahansa kilpailijan nimissä
- Satunnainen rytmi: kolme julkaisua viikossa, sitten kuusi viikkoa hiljaisuutta
- Myyntipuhe asiantuntijuuden sijaan: joka julkaisu päättyy tarjoukseen
- Vain yritystili julkaisee, eikä kukaan henkilö näy nimellään
- Visuaalinen ilme vaihtuu joka kerta, mikä syö tunnistettavuutta, katso brändi-ilme
Tee itse vai ulkoista: työnjakomalli joka toimii
Näkemys ei ole ulkoistettavissa. Kaikki muu on.
Itse pidät: aiheiden valinnan, näkemykset, asiakasesimerkit ja lopullisen hyväksynnän. Tämä vaatii tyypillisesti 1-2 tuntia viikossa asiantuntijalta.
Ulkoistat mielekkäästi: haastattelut ja kirjoittamisen, kalenterin ylläpidon, visuaalit, jakelun, hakusanatyön ja raportoinnin. Tästä koostuu sisällöntuotanto käytännössä. Jos mietit ulkoistamista vasta nyt, kannattaa ensin lukea etsimme viestinnän kumppania -oppaasta: siinä käydään läpi, miten tarve kannattaa määritellä ennen kuin tarjouspyyntöjä lähtee liikkeelle.
Toimivin malli on 45-60 minuutin haastattelu kuukaudessa. Siitä syntyy blogiteksti ja 6-8 LinkedIn-julkaisua, jotka asiantuntija hyväksyy ja julkaisee omalla nimellään.
Näin pääset alkaan kolmessa askeleessa
Aloita tällä viikolla, älä odota strategiaa.
Ensin valitse yksi henkilö ja yksi aihealue, josta hän voi sanoa jotain jota kilpailijat eivät sano. Kirjoita se yhdeksi lauseeksi.
Toiseksi listaa kaksitoista aihetta: neljä casea, neljä menetelmäkuvausta, kaksi kannanottoa ja kaksi datahavaintoa. Sijoita ne kalenteriin.
Kolmanneksi tunnista kaksi mahdollista kumppania ja ehdota kummallekin yhtä pientä kokeilua. Yksi yhteisjulkaisu riittää alkuun.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä ajatusjohtajuus tarkoittaa 5-30 hengen yrityksessä?
Se tarkoittaa säännöllistä julkaisemista kapeasta aiheesta, jossa yritys on oikeasti hyvä. Käytännössä 2-3 LinkedIn-julkaisua viikossa ja yksi perusteellinen teksti kuukaudessa. Tavoite ei ole alan johtajuus vaan tunnistettavuus siinä ostajajoukossa, jolle myyt.
Kuinka usein pitää julkaista, jotta siitä on hyötyä?
Kaksi julkaisua viikossa on toimiva minimi LinkedInissä ja yksi blogiteksti kuukaudessa. Tärkeämpää kuin määrä on se, että rytmi ei katkea. Kuuden viikon tauko nollaa kertyneen tavoittavuuden lähes kokonaan.
Kuinka kauan kestää ennen kuin näkyvyys tuottaa yhteydenottoja?
Tyypillisesti 6-9 kuukautta, kun julkaisurytmi on vakaa. Ensimmäiset merkit tulevat aiemmin: tapaamisissa mainitaan tekstit ja kumppanit alkavat ehdottaa yhteistyötä. Kumppanuudet ja webinaarit voivat nopeuttaa tätä muutamalla kuukaudella.
Miten B2B-viestintä eroaa kuluttajamarkkinoinnista käytännössä?
Ostajia on vähemmän, päätökseen osallistuu 3-6 henkilöä ja sykli on kuukausia. Siksi sisältö on pidempää ja perustellumpaa, ja mittarit painottuvat tavoittavuuteen ja tarjouspyyntöihin eikä välittömiin klikkauskonversioihin. Julkaisumäärä on pienempi mutta sisällön syvyys suurempi.
Kannattaako yritystilin vai henkilön julkaista?
Molempien, mutta henkilö kerää selvästi enemmän tavoittavuutta ja luottamusta. Yritystili hoitaa faktat, casejulkaisut ja rekrytoinnit. Jos aikaa on vain vähän, panosta yhden henkilön profiiliin.
Mitä B2B-sisältömarkkinointi maksaa?
Hinta riippuu siitä, kuinka paljon tehdään itse ja mikä julkaisutahti valitaan. Karkea jaottelu: haastattelupohjainen kuukausituotanto on eri kokoluokka kuin kertaluonteinen opasprojekti. Katso hinnoittelusivu tai pyydä kartoitus, jossa käydään läpi työmäärä tunneissa.
Tarvitsetko apua?
Jos tunnistat tilanteen, jossa työn laatu on kunnossa mutta kukaan ei tiedä siitä, aloitetaan kartoituksesta. Käymme läpi kenen nimellä kannattaa julkaista, mitkä kaksitoista aihetta ovat ensimmäiset ja mitä työmäärä tarkoittaa teidän kalenterissa. Ota yhteyttä ja pyydä maksuton kartoitus.
