”Etsimme viestinnän kumppania”: näin määrittelet tarpeen ennen tarjouspyyntöä

Jos olette päättäneet etsiä viestinnän kumppania, tärkein työ tehdään ennen kuin ensimmäinen tarjouspyyntö lähtee. Tarjousten vertailukelpoisuus ratkeaa siinä, mitä kerroitte nykytilasta, tavoitteista ja budjetista.

Käymme tämän läpi tarjouspyynnön vastaanottajan näkökulmasta: mitkä kohdat toimisto lukee ensin ja mitä ilman sitovaa hintaa ei voi antaa.

Miksi kumppanihaku menee pieleen jo tarpeen määrittelyssä

Tyypillinen tarjouspyyntö kertoo, mitä halutaan ostaa: somesisältöä, tiedotteita, verkkosivutekstejä. Se ei kerro, mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa.

Kun ongelma puuttuu, jokainen toimisto tulkitsee tarpeen omalla tavallaan. Yksi tarjoaa kymmenen julkaisua kuussa, toinen strategiatyön, kolmas mainosbudjetin hallinnan. Hinnat eroavat kolminkertaisesti, eikä yksikään ole väärä.

Toinen toistuva ongelma on se, että tarjouspyyntö kirjoitetaan sisäisen kompromissin tuloksena. Markkinointi haluaa liidejä, johto haluaa näkyvyyttä ja HR haluaa työnantajakuvaa. Kaikki kolme mainitaan, mitään ei priorisoida.

Ratkaisu ei ole pidempi tarjouspyyntö vaan tarkempi. Kolme sivua selkeää nykytilaa ja kaksi tavoitetta tuottaa paremmat tarjoukset kuin kaksitoista sivua toivelistaa.

Viestintä vai markkinointi: mitä te oikeasti etsitte?

Nämä kaksi sekoittuvat tarjouspyynnöissä jatkuvasti, ja ero on käytännössä merkittävä. Se vaikuttaa siihen, kenen kanssa työskentelette ja miten työtä mitataan.

Viestintä hoitaa sitä, mitä organisaatiosta kerrotaan ja miten: sisäinen viestintä, tiedotteet, mediasuhteet, sidosryhmäviestintä, kriisitilanteet. Tähän kuuluu myös uskottavuuden rakentaminen pitkällä aikavälillä, esimerkiksi asiantuntija-artikkeleilla ja kumppanuuksilla. Jos tämä puoli kiinnostaa enemmän kuin nopeat liidit, kannattaa lukea B2B-viestinnän ja ajatusjohtajuuden rakentamisesta. Mittarit ovat usein laadullisia ja aikajänne pitkä.

Markkinointi hoitaa kysynnän luomista ja myynnin tukemista: sisällöt, mainonta, hakukonenäkyvyys, konversiot. Mittarit ovat numeroita ja palaute tulee viikoissa.

Jos tarvitsette molempia, kirjoittakaa se auki ja kertokaa kumpi on kiireellisempi. Yhdistelmä on täysin mahdollinen, mutta toimiston pitää tietää painotus resursoidessaan tiimin.

Käytännön testi: jos kysymys on ”miksi meitä ei löydetä”, kyse on markkinoinnista ja hakukonenäkyvyydestä. Jos kysymys on ”miksi meistä puhutaan väärin”, kyse on viestinnästä.

Nykytilan kuvaus: mitä tietoja toimisto tarvitsee tarjousta varten

Sitovan hinnan antaminen vaatii tiedon siitä, mistä lähdetään. Ilman näitä tietoja tarjous on arvaus, joka joudutaan korjaamaan ensimmäisen kuukauden jälkeen.

Nämä tiedot riittävät useimmiten:

• Kanavat ja niiden nykytila: mitkä somekanavat ovat käytössä, seuraajamäärät, julkaisutahti viimeisen kolmen kuukauden aikana
• Verkkosivut: alusta, kävijämäärä kuukaudessa, kuka pystyy tekemään muutoksia
• Nykyiset aineistot: onko brändiohjeisto, kuvapankki, logot vektorimuodossa
• Sisäiset resurssit: kuka tekee viestintää nyt ja kuinka monta tuntia viikossa
• Mainosbudjetti: käytetäänkö maksettua mainontaa ja kuinka paljon kuussa
• Mitä on jo yritetty ja mikä ei toiminut
• Päätöksentekijät: kuka hyväksyy sisällöt ja kuinka nopeasti

Miten tavoitteet muotoillaan mitattavaan muotoon?

”Haluamme lisää näkyvyyttä” ei ole tavoite, koska sen toteutumista ei voi todeta. Muotoilkaa jokainen tavoite niin, että puolen vuoden päästä siihen voi vastata kyllä tai ei.

Näkyvyystavoite: haluamme näkyä Google-haussa kolmen ensimmäisen tuloksen joukossa viidellä nimetyllä hakusanalla. Liiditavoite: haluamme 15 yhteydenottoa kuussa verkkosivuilta nykyisen viiden sijaan.

Myyntitavoite on vaikein, koska markkinoinnin ja kaupan välissä on myyntiprosessi, johon toimisto ei vaikuta. Se kannattaa silti kirjata, jotta suunta on kaikille selvä.

Kertokaan myös lähtötaso. Toimisto ei voi arvioida, onko tavoite realistinen, jos se ei tiedä nykyisiä lukuja. Aiheesta on lisää artikkelissa miten mitata somen tuloksia.

Tarjouspyynnön runko kohta kohdalta

Tämä runko toimii sekä viestintä- että markkinointikumppanin hakuun. Pidä se tiiviinä, mutta älä jätä yhtään kohtaa tyhjäksi.

• Organisaatio lyhyesti: toimiala, koko, toiminta-alue, asiakaskunta
• Ongelma yhdellä kappaleella: mikä ei nyt toimi
• Tavoitteet: 1-3 kappaletta mitattavassa muodossa, lähtötasot mukana
• Laajuus: mitä haluatte ostaa ja mitä teette itse
• Nykytila: kanavat, aineistot, resurssit, alustat
• Budjettihaarukka kuukaudessa tai projektille
• Aikataulu: milloin työ alkaa ja onko kiinteitä takarajoja
• Mitä tarjouksessa halutaan nähdä: hinnoittelun rakenne, tiimi, prosessi, raportointi
• Vertailukriteerit ja niiden painotus
• Tarjouksen määräpäivä ja kysymyksille varattu aika
• Yhteyshenkilö kysymyksille

Pitääkö budjetti kertoa etukäteen?

Kannattaa kertoa, ja syy on käytännöllinen. Ilman haarukkaa toimisto joutuu arvaamaan mittaluokan, ja saatte tarjouksia jotka eivät ole samasta työstä.

Pelko on ymmärrettävä: jos kerromme 3 000 euroa kuussa, kaikki tarjoavat tarkalleen 3 000 eurolla. Käytännössä käy toisin. Kun mittaluokka on tiedossa, tarjoukset kertovat mitä sillä rahalla saa, ja niitä voi vertailla sisällöltään.

Haarukka riittää, tarkkaa lukua ei tarvita. ”Kuukausibudjetti 2 000-4 000 euroa, mainosbudjetti erikseen” on riittävän tarkka. Kertokaa erikseen, sisältyykö mainosbudjetti summaan vai ei, koska tämä sekoittuu jatkuvasti.

Jos teillä ei ole aavistusta mittaluokasta, kysykää se ennen tarjouspyyntöä. Meidän hinnoittelusivullamme on lähtötasot, ja niiden pohjalta voi rakentaa realistisen haarukan.

Miten tarjouksia vertaillaan, kun tuntihinnat ja pakettihinnat sekoittuvat?

Tuntihinta ei kerro juuri mitään yksinään. 90 euron tuntihinta on kalliimpi kuin 130 euron, jos edellisellä työ kestää kaksinkertaisen ajan.

Pyytäkää jokaisesta tarjouksesta sama pilkkominen: mitä tehdään, kuinka monta kertaa kuussa, kuinka monta tuntia siihen arvioidaan menevän. Tämän jälkeen tarjoukset ovat samalla viivalla.

Kiinteä kuukausihinta on tilaajalle helpompi budjetoida ja siirtää riskin toimistolle. Tuntipohjainen malli on joustavampi vaihtelevaan tarpeeseen. Kumpikin toimii, mutta ne pitää normalisoida ennen vertailua.

Vertailkaa myös näitä:

• Kuka tekee työn: nimetyt tekijät vai ”tiimimme”
• Vasteaika: kuinka nopeasti kysymyksiin ja korjauspyyntöihin vastataan
• Korjauskierrokset: kuinka monta sisältyy hintaan
• Raportointi: mitä raportoidaan, kuinka usein, kuka lukee sen läpi kanssanne
• Aloituskustannus: sisältyykö perehtyminen kuukausihintaan vai laskutetaanko erikseen
• Mainosbudjetin hallinnointi: kiinteä summa vai prosentti mediabudjetista

Yksi kumppani vai useita erikoistuneita?

Yksi kumppani tarkoittaa vähemmän hallinnointia ja yhtenäisemmän lopputuloksen. Aineistot, sävy ja aikataulut pysyvät kasassa ilman että joku teillä koordinoi niitä.

Useita erikoistuneita kannattaa harkita, jos tarpeet ovat aidosti eri lajeista, esimerkiksi mediasuhteet ja tekninen hakukoneoptimointi. Silloin joku teillä pitää kuitenkin varata aikaa koordinointiin, käytännössä muutama tunti viikossa.

Alle 20 hengen organisaatiossa yksi kumppani on lähes aina järkevämpi. Koordinointityö syö sen hyödyn, joka erikoistumisesta saadaan. Katso palveluvalikoimamme ja arvioi, kattaako se tarpeenne kokonaan.

Kuinka pitkä sopimuskausi kannattaa tehdä ensin?

Ensimmäisellä kerralla 3-6 kuukautta on useimmiten toimiva. Lyhyempi ei riitä tulosten näyttöön, pidempi lukitsee teidät ennen kuin tiedätte, toimiiko yhteistyö.

Sisällöntuotannossa ja somessa suunta näkyy noin kolmessa kuukaudessa. Hakukonenäkyvyydessä aikajänne on pidempi, tyypillisesti 6-12 kuukautta, joten sopimuksen kannattaa olla sen mukainen.

Sopikaan irtisanomisajasta selkeästi, esimerkiksi kuukausi molemmin puolin määräajan jälkeen. Sopikaan myös välitarkastelu puoliväliin, jolloin käydään läpi mikä toimii ja mitä muutetaan.

Aineistojen omistusoikeus kannattaa kirjata sopimukseen: kuvat, videot, tekstit, mainostilit ja verkkotunnukset. Pääsääntö on, että tilaajan maksama aineisto ja tilit jäävät tilaajalle. Tätä on käsitelty tarkemmin artikkelissa näin ulkoistat somen ilman kontrollin menettämistä.

Mitä referenssejä toimistolta kannattaa pyytää?

Portfolio näyttää mitä on tehty, mutta ei kerro toimiko se. Pyytäkää siksi kaksi asiaa: näytteitä ja lukuja.

Hyödyllinen pyyntö on kuvaus yhdestä asiakkuudesta, jossa kerrotaan lähtötilanne, tehdyt toimenpiteet, aikajänne ja lopputulos numeroina. Jos lukuja ei voi jakaa asiakkaan luvalla, se kertoo sekin jotain.

Pyytäkää myös yksi asiakkuus, joka on päättynyt tai jossa tavoitteita ei saavutettu, ja kysykää mikä meni pieleen. Vastaus paljastaa enemmän kuin viisi onnistumistarinaa.

Meidän caseissamme näkyy lähtötilanne ja tehty työ. Pyytäkää samaa muotoa kaikilta, jotta vertailu on mahdollista.

Näin me vastaamme tarjouspyyntöön

Aloitamme maksuttomalla kartoituksella, jonka voi tehdä puhelimessa tai etäpalaverissa. Kesto on tyypillisesti 20-30 minuuttia.

Kartoituksessa käymme läpi nykytilan, tavoitteet ja budjettihaarukan. Katsomme myös nykyiset kanavat ja verkkosivut etukäteen, jotta keskustelu ei mene perustietojen kysymiseen.

Sen jälkeen saatte tarjouksen, jossa on pilkottu sisältö, hinta, tekijät ja aikataulu. Jos toteamme kartoituksessa, ettemme ole oikea kumppani, sanomme sen suoraan ja kerromme miksi.

Jos sisällöntuotanto on pääasiallinen tarve, ehdotamme yleensä 3 kuukauden aloitusjaksoa, jonka jälkeen tarkastellaan tulokset ja päätetään jatkosta.

Tarvitsetko apua?

Jos tarpeen määrittely on vielä kesken, sitä ei tarvitse tehdä yksin. Pyydä maksuton kartoitus, niin käymme 30-45 minuutissa läpi nykytilan, tavoitteet ja realistisen budjettihaarukan. Saat samalla rungon, jonka voit lähettää myös muille toimistoille. Ota yhteyttä tästä.